CRM NÃO É UM SOFTWARE, É GESTÃO?

Há quem diga que CRM é a sigla de Customer Relationship Management, ou, em bom português, Gestão da Relação com o Cliente.

Até aqui, consenso absoluto.

O problema começa quando descobrimos que, para cada empresa, essa “gestão” significa algo diferente.

Certa vez conheci um chefe de vendas que, com uma dedicação admirável à sua equipa, praticava CRM da forma mais direta e empírica possível: perguntava todos os dias, sem falhar – “Quantas vendas já fizeste hoje?” ou “Quantos contactos trataste esta manhã?”.

É CRM? Naturalmente. Ele estava a gerir algo real, mensurável, e sobretudo desejável.

Mas será este o CRM em toda a sua dimensão estratégica?

No mesmo ecossistema organizacional, o departamento de Marketing tinha outra interpretação: CRM servia para saber quantas leads geraram vendas.

Os vendedores, por sua vez, preferiam manter as coisas simples: uma agenda para não esquecer os próximos passos. Para quê complicar?

Três departamentos, três definições. Todos certos, e todos, de certa forma, incompletos.

Na verdade, CRM não é apenas a soma das vendas, dos contactos ou das leads. CRM é um modelo de gestão.

Um sistema nervoso central que articula presente, futuro, relação, intenção e decisão.

Será que conhecer o parque automóvel do cliente é CRM? Sim.

E identificar entidades que, não estando agora a pensar comprar carro, podem considerar-nos no futuro? Definitivamente, sim.

Será que analisar os negócios em curso é CRM? E os concluídos na semana passada?

E Implementar rotinas de liderança para potenciar os resultados e as equipas — será CRM? E analisar deltas entre o real e o desejável ao nível de um determinado indicador? E acompanhar quem comprou connosco, mas não aparece na oficina?

Porque CRM, quando praticado, é menos sobre tecnologia e mais sobre maturidade. Menos sobre registar e mais sobre interpretar. É, em última análise, gestão estratégica orientada por dados e pela relação humana.

Assim, talvez possamos dizer que a empresa A, ao falar de CRM, se refere a um modelo abrangente de gestão: quer liderar com visão, integrar dados, capacitar pessoas, tomar decisões sustentáveis.

Já a empresa B, quando fala de CRM, refere-se talvez à contagem de vendas do dia e à lista de leads da semana. O seu foco é vender e controlar. E isso não é errado — apenas é curto.

Portanto, antes de investir em mais um CRM este ano, vale a pena parar para pensar: estamos a falar de quê?

Queremos registar interações, ou queremos compreender relações?

Queremos monitorizar atividades, ou queremos construir decisões com base em padrões?

Queremos preencher campos, ou queremos desenhar futuro?

Pense nisso… e bons negócios – com CRM, de preferência com propósito.